剧情简介
游戏大厂(👌)和传统渠道之间的火药味，都快溢出屏幕了。 今年，网易某头部游(🤳)戏在短视频等内容平台走红，成(🚪)为爆款。据接近渠道方面的人士称，目前该产品在以「硬核联盟」为代表的商店渠道中，月流水都(🌱)能达到1亿以上。但据(💤)说网(🎹)易(🦂)高层不够认可渠道的贡献，对五五分成的条件不太满意。 知情者表示，网易为此一度与某头部(🍫)渠道交涉，希望重新调整分成比例。最终双方商定了一个极其复杂的四级阶梯，产品流水会分别(🍕)按照五五、三七、四六等不同比例分成。配合其他渠道的政策，该产品的整体分成比例大概调整到了四六左右。 但这可能只是一个开始。据相关人士称，网易已经采取了大量内部改革举(👖)措，将对接渠道的相关团队大换血，让更多(🗿)年轻的、关注业务而非(🕓)人情的人员上马，开启新的谈(🔕)判。 摆在台面之上的纷争还要更大(🤜)。例如最(🥋)近的网易黑马《全明星街球(📧)派对》，原计划登录各大商店渠道，却在上线前突(👗)然取消。在游戏上线之初的推广中，官方称要(📛)将原本(✔)会被渠道分走的15亿返利给所有玩家。据悉，这(🎻)一决定并非来自团队内部，而是网易高层(💺)的授意。 最终，《全明星街球派对》凭借过硬品质和口碑传播，目前也取得了巨大成功。这说明网易的新(🐁)尝试已经初见成效。 再例如腾讯。来自渠道和厂商的多方人士称，在2020年左右，腾讯就曾(😟)就分成(🐺)比例向多(😎)个渠道交涉，最终与绝大部分渠道达成一致，唯独与华为没能谈拢，于(🗣)是在21年元(🏤)旦引(⏬)发了华为下架腾讯产品的事件。虽然后来腾讯产品很快(⛎)就重新上架，但两者只是达成了短期的共识。如今华为手机的出货量再度上扬，这或(📻)许也会增加后续博弈的难度。 相关人士表示，目前有头(🌳)部渠(😩)道倾向于针对部分新游戏，开放有限制条件的三七分成名额，名额(😡)数量会根据每个CP每年为其贡献的(🕣)利润而定。至于已经上线的老游戏该如何调整比例，大家仍在(🔕)沟通和谈判。 除了这两(🕦)家，一家早就不在安卓传统渠道首发的大厂(🚘)，前一段时间也开(🔼)始尝试设计新的支付方式，想要连「苹果税」也能一并绕(💳)过。 甚至不光是头部厂商，以二次元赛道为代表的部分中坚力量，例如鹰角《明日方(🚘)舟》、西山居《尘白禁区》、多益的「神武」系列等游戏，也更愿意选择通过广告买量、或与一些新兴渠道联运。 如果我们(💢)还要算上近年来不在传统渠道(📃)首发，或者部分传统渠道不上线的产品，那(🔵)就更是数不胜数：椰岛《江南百景图》、莉莉丝《万国觉醒》、巨人《帕斯卡契约》…… 平静的水面之下，游戏厂商与传统渠道的冲突为什么愈演(🐿)愈烈？ 在葡萄君看来，时代变化是双方矛盾激化的主要原因。随着手(🕸)机生态的日益成熟，手机自带的应用商店早就不再(🛅)是用(🐁)户获取应(🛢)用的唯一入口，甚至不再是一个重要入口。 首先，目前传统渠道虽然可以提供下(🐺)载和一部分广告，但传播能力有限。对于目标用户比较年轻的游戏来说，这个问(👎)题更显著。在熟练使用手机的年轻用户中，也有完全不用系统商(🐮)店的人。 除了传播范围越来越小，精准度也是一个问题(🏫)。如果产品拥有领先行业的品质，那么只要能精准触达到潜在用户，就有较大的把握将其(🙏)转化。但在这个方面，和短视频、广告、买量等推广方式相比，渠道应该不具优势。 例如刚刚提到(🕰)的《全明星街球派对》，还有一些二次元产品，他们的目标用户学习能力强，且长期在网上冲浪。如果产品质量足够，那么产品在抖音、B站(⛎)、TapTap或者一些论坛上做广告买量，传播效(🛹)果往往大于渠道。 其次，渠道联(🛌)运(🔌)需要游戏厂商支出额外的运营成本。厂商需要配置更多人员来跟进渠道服运营。 但对于一些游戏玩家而言，他们不仅追求(🏌)「热闹」的游(🎗)戏(🚼)氛围，而且「不下载渠道服」成了不(🛣)少人的共(⏯)识，甚至在越来越多(🖍)的玩家中传播。这也使得游戏上线渠道成了吃力不讨好的事。 例(🏁)如《逆水寒》手游，在很(🔮)多游(🛺)戏相关网站和论坛上，不仅有大量用户讨论如何避开渠道服，而且游戏官方也曾指导玩家如何辨别官服与渠道服，并表示平时发布的“宣传、活动、福利、服务内容，均指的是官服”。 第三，从长线运营角度来说，部分渠道提供的价(⚡)值还会随着时间持(🔵)续(❎)贬值。虽然渠道能够在上线初期提供一部分引流和转化贡献，但这种贡献相当短暂。虽(🚬)然我们如今在渠道方这(📚)一侧，也能够看到越来越多类似于论坛社区、攻略整理等内容，但长尾用户的存留和付费，往往有赖于游戏自身的(⛓)运营能力、用户体验和玩法的存留粘性。 如今，游戏厂商为了争取用户，不得不投入更高的成本，但做出爆款却越来越难。因此，已上线游戏的长(😨)线收入变得越来越重要。如果渠道始终无法为游戏厂商创造更具突破性的价值，对比渠道与(😍)厂商各自(🛐)的贡献，会显得(💕)渠道联运性价比日趋下滑。 而且，厂商们现在也有了更多选择，例如自有渠道、社区渠道、官服等；同时在广告方(🏀)面，也有短视频、买量等方式。与传统商店渠道相比，这些都能体现出各自的优势。就算(📒)寻求联运，像抖音(🤬)和微信小游戏这样的新平台也在争取更多的合作，不一定非要选择应用商店这种传统渠道。 在这种(🏚)情况下，若渠道还不采取行动，二者的火药味或许还会更加浓烈。 心动CEO黄一孟(📇)在TapTap发展早期曾(🖊)表示，如果渠道把分成改为广告，它们的收入并不会减少。但对于(⬜)手机厂商来说，游戏联运分成作为重要的收入来源，即使面临游戏厂商施加的压力，他们也不敢冒这个风险。 毕竟与游(🏮)戏厂商选择越来越多(💳)相反，商店渠(🎓)道对游戏厂商的依赖却未曾减弱。游戏(🍠)方面的收入，对于商店渠道背后的手机厂商来(🌉)说，一直是重要利润来源之一。 当然，渠道不是没有尝试过变革。以海外渠道为例(🌁)，自2021年起，苹果已经松动了「苹果税」三七分成的固有比例，愿意向一部分年收入不足100万美元的小型企业(🏔)或独立开发者提供15%的抽成比例。谷歌自从20年推出三七分成的政(🍗)策后，经过各方谈判，目前也(🏊)与苹(🍚)果齐头并进，给予优质内容开发者更好的支持，并降低了低收入开发者的抽佣。在国内，也有一些渠道推出了限定的优惠政策。 但目前，哪怕是苹果与谷歌此前定下(😥)的三七分成，相对于国内部分(🍭)商店渠道提供的方案，还是属于游戏厂商们可(🐲)望不可即的目标。 当然(⚡)，国内商店渠道能(🎊)够维持高昂(🤽)的分成(😕)方案至今，也有他们的底气。对于游戏厂商来说(🙀)，自然都会希望获客方式越多越好，因(🎆)此虽然很多厂商抱怨分成，但仍然会咬着牙上渠道。 例(🈁)如莉莉丝，在过去几年，他们推出的《万国觉醒》、《战火勋章》等游戏，都没有上架渠道。然而最近有消息称，莉莉丝已经重新开始与渠道接触，重新讨论联运合作的可能性。 当然，莉莉丝在(🆑)产品上线初期有实力(🚥)通过买量和营销获取(🎥)海量用户。对于(📤)一些小厂商、小产品而言，上线渠道则几乎一直都是必然的选项。毕竟无论如何，渠道都能为他们提供一定的曝光和帮助，为(🌒)游戏保住收入的下限，这至少要(🦗)好于自由竞争而没有收入的结果。或许渠道始终不愿意彻底变革的原因(🎄)也来源于此。 在葡萄君看来，如今游戏厂商与渠道的争执之下，实际暗流涌动的，是「广告」与「联运」之间(✈)的较量。 据(🌀)QuestMobile分析报告显示，近年来(🐙)游戏厂商在广告买量上投入的费用，已经超越在联运模式(🌔)中的投入，成为主流发行模式，且(🌄)近年来占比越来越大。 对于厂商来说，如今矛盾的激化，也(⛑)有一部分原因是受到买量成本逐渐上升的影响。当联(🎬)运和买量都要付出高昂的成本，对任何一方，大家难(😪)免都会产生不满情绪。 但整体来看，这种联运与广告间的动态平衡，为游(⬇)戏(🕸)厂商带来的只有好处：游戏厂商(🏔)可以根(🤲)据自身项(🏿)目情况，资金规划等原因选择更合适的发行模式；对于想要掌握产品自主权游戏厂商(🚉)们来说，未来受到的制约也会越来越少。 而(⚽)对于渠道和(🗺)广告双方而言，则需要(🐚)明白自身所处的环境变化(🏛)：双方此消彼长之下，都不具有垄(⌚)断性的优势，旧有的商业规则已经不再适用。目前来看，似乎一个新的时代即将到来。如何(😖)提升自己的价值，调整包括分成比例在内的一系列方案，让自己作为一种发行模式更具竞争力(🔜)，将(🔸)会成为未来生存下去的关键因(🚹)素。
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